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新型肥料高端新品策劃推廣紀實
作者：劉磊君 時間：2014-2-24 字體：[大] [中] [小]
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新沭化公司問世于肥料品牌云集的山東臨沭，是一個發(fā)展僅有三年之余的肥料品牌新銳。作為創(chuàng)新肥料企業(yè)的新沭化，憑借新沭化甲殼素肥料這一獨特的差異化產品定位，通過前期品牌市場推廣以及含量足、肥效好的產品品質，迅速在肥料行業(yè)樹起了中國甲殼素肥料第一品牌的新旗幟。
新沭化公司自運作市場以來，品牌影響力與銷量穩(wěn)中有升，但是一直難以實現(xiàn)倍增式的突破性發(fā)展，面臨著有高端愿景無高端新品、有價值無支撐、有價格無認同的產品力弱化與升級的問題，在發(fā)展的征途中內外交困，缺乏系統(tǒng)匹配的有效路徑和價值支撐，加上傳統(tǒng)老氣的包裝形象，更難以支撐溢價能力的實現(xiàn)，產品后勁乏力。
為此，北京我們通過內外分析，審視和檢核了新沭化公司的內外有效資源，協(xié)同新沭化公司踏上了概念深化、產品升級、價值重塑、引爆高端新品成功破局推廣。
概念深化•新產品升級
目前提及高塔肥，史丹利第一條高塔生產線概念深入人心，控釋肥金正大、沃夫特是典范，穩(wěn)定肥有施可豐，硝基肥芭田等等，生態(tài)肥有雙嬴、金沂蒙、科邦。未來，新沭化借助甲殼素在新型復合肥料中搶占什么位置？
通過進一步濃縮與總結，重新注解新沭化甲殼素肥料：它是一種除常規(guī)的大、中、微量元素外，又添加的一種有益物質的吻合未來中高端市場定位的新型復合肥料。而且這種新型肥料，吻合了肥料行業(yè)的發(fā)展趨勢。微肥之父——吳禮樹認為，肥料新貴的特性，就是除了氮磷鉀以及各種中微量元素等十六種必須元素外，還有很多物質在植物的生長上有很好的作用，如復硝酚鈉、寡糖、氨基酸、甲殼素等，這類物質具有一定的生物活性，安全、環(huán)保，多功能，可促進植物生長、改善品質并提高其抗逆性，它們被稱之為“類營養(yǎng)物質”，在農業(yè)生產中的應用前景非常廣闊。 未來，“復合肥+中微量元素肥料+類營養(yǎng)物質”的研發(fā)方向將開創(chuàng)我國高端肥料事業(yè)的先河 ！
甲殼素本身的價值點很多，但其本身一系列價值是否能等同于甲殼素肥料？分析認為，甲殼素和肥料之間似乎還缺少一個清晰的詞匯的界定和嫁接，還需要在甲殼素肥料這個已有的品類概念上，進行深化和升級，而最終所確定的這個深化甲殼素肥料的品類概念的詞匯，未來發(fā)展中最好也能作為中高端定位的副品牌延展方向，一旦這個方向進一步明確了，就如同提葡萄般的，抓住關鍵部位，整串葡萄就能提溜了起來。
問題的關鍵浮出水面，接下來項目組與客戶共同進行了反復探討和碰撞，最終在獲悉一個名稱已被注冊并毫無進展之時，腦力激蕩之際，一個詞匯碰撞了出來——源自海洋的甲殼素肥料，海量營養(yǎng)，海量吸收。最終通過斟酌，從海洋到海養(yǎng)；從甲殼素肥料的多功能性、富養(yǎng)到養(yǎng)力多，品類升級與深化的概念新鮮出爐。新沭化甲殼素肥料，又是一種海量營養(yǎng)、海量促釋的海養(yǎng)肥料。為此，北京我們分析并建議采取前期主品牌+概念+工藝、中后期將概念升級為子品牌再加工藝的方式，進行推廣，而新沭化甲殼素海養(yǎng)肥、新沭化甲殼素養(yǎng)力多水溶肥，未來也將分別擔綱公司的高端新品，挑起公司產品線的大梁。
價值重塑，引爆產品力
有高端價格和品類概念定位，無市場認同；造成這種局面的問題根源在于有無系統(tǒng)價值支撐。如果說，作為新銳品牌，即便品質再好，肥效再好，一旦價格過高甚至超越一線品牌的價格定位，無論是作為經銷商還是種植戶，內心都會掂量再三：你價格為何賣那么高，甚至高出一線品牌的價格？有哪些支撐？我憑什么相信你經銷你的產品？憑什么選購你認同你？等等。進一步說，做中高端定位不是隨便說說就能實現(xiàn)的，是需要一系列軟硬資源的支撐做后盾，并持續(xù)不斷的進行推廣方能實現(xiàn)的。
新沭化公司決策層充分認識到了甲殼素肥料的多營養(yǎng)、多功能性，迅速搶占了甲殼素這一品類的概念。但是，由于缺乏系統(tǒng)的機理支撐，使得宣傳推廣停留于籠統(tǒng)的專業(yè)技術層面，缺乏形象而生動的價值體系進行演繹和推廣。
新沭化甲殼素海養(yǎng)和養(yǎng)力多肥料，養(yǎng)字是關鍵，具體怎么養(yǎng)？養(yǎng)什么？要想解決并實現(xiàn)讓經銷商和消費用戶認同和認購，就首先需要解決屬性、特性、買點（好處） 支點（肥料案例）這幾個關鍵詞。進一步延展就是：
第一：你的產品與眾不同在什么地方？是什么品類屬性的產品？
第二：有哪些特點？買和賣的好處是什么？
第三：證明你的產品好的支點，也就是肥料案例以及一些列的資源支撐是否具象和可信？
項目組結合這種邏輯思路，圍繞新沭化甲殼素海養(yǎng)肥料一系列養(yǎng)字的價值體系進行了聚焦式的內展與外延。
第一步，師出有名。前面闡述中已提出新沭化公司甲殼素肥料是一種海養(yǎng)肥，品類屬性上已經占位地放到獨一無二的海養(yǎng)的概念抽屜之中，并進行了注解和清晰的界定。
第二步，特性中找個性，個性中換位找賣點和買點。項目組從甲殼素肥料的多功能性、多養(yǎng)性等特點中，梳理出這樣一個邏輯關系：客戶關注的就是產品有特色，有利潤，有營銷系統(tǒng)服務支撐，最終賣出去，賣的快。客戶能否賣出去，關鍵還在于能不能更有信心說服用戶并通過用戶使用后是否有好的肥效以及老百姓是否持續(xù)的用。老百姓雖然也關注價格，但價格并不是唯一要素，最終關注的是否實惠和好的肥效以及好的收成。老百姓關注的結果是莊稼收成好，賣相好，高產還能賣好價�；谏鲜龇治雠c思考，項目組經過反復斟酌，最終提出了簡單上口而又價值清晰的養(yǎng)地、養(yǎng)根、養(yǎng)莊稼的價值訴求。
第三步，重塑十二大價值支撐體系，打造高端產品附加值。價值提煉，養(yǎng)字當?shù)馈r值主線就是養(yǎng)字，所做的一切都是圍繞養(yǎng)來做文章。
具體怎么養(yǎng)？有哪些支點？接下來項目組圍繞這一價值主訴求，立體性進行了提煉和演繹：
一防：防治線蟲，消滅根瘤線蟲、蠐螬、韭蛆等地下害蟲，護根。
二改：改良土壤養(yǎng)好地；改善作物品質賣相好、價格高。
三壯：壯苗苗勢旺、壯桿抗倒伏、壯根根系發(fā)達吸收好。
三抗：抗重茬死棵少、抗病害少用藥、抗營養(yǎng)失衡不缺素。
三增：增生土壤有益菌抑制有害菌、增強作物抗逆性、增加肥料利用率。
與此同時，提煉機理層面的通俗說辭，并匹配高端定位的形象包裝與推廣，比擬活化產品的肥效價值，具體是：
一是與人對比：養(yǎng)人如養(yǎng)身，好種需要好地養(yǎng)；養(yǎng)根如養(yǎng)胃，根壯胃好動力足，吸收快；養(yǎng)苗如養(yǎng)人，吃飽吃好長得壯。
二是與元素對比：大中微量元素僅能吃得飽，有益元素，均衡營養(yǎng)吃得好。
三是肥效案例定制化：編撰圖文并茂的肥效案例連環(huán)冊，配合客戶向農戶展示當?shù)胤市ХN植戶，具象化精準推廣；
四是包裝創(chuàng)意升級，提升產品形象，溢價產品力。
五是開展品質規(guī)范倡議，向客戶與農戶傳遞倡議并專注做好肥的企業(yè)理念。
通過上述十二大價值層面的系統(tǒng)提煉、活化和演繹，不僅利于傳播，而且更易于形成強有力的銷售語言，強化了產品推廣的價值力。
高端盛會 升級新模式
2013年11中旬， 新沭化搶在磷復會之前，邀約各路肥料客戶，率先在北京人民大會堂，開啟了聚合同創(chuàng)、勢贏未來的為主題的新型肥料發(fā)展論壇。通過此舉，樹立了中國甲殼素肥料領導品牌和中國最大的甲殼素肥料生產基地的鮮明旗幟；清晰傳遞了新沭化企業(yè)專注中國新型肥料中高端市場，做外觀質量好、包裝形象靚、終端展示尊貴、高質高價的差異化精品；傳遞出了聯(lián)合國內知名甲殼素科研機構做農戶肥效口碑認同的品質領先企業(yè)。
作為農資行業(yè)第一家在人民大會堂開高端推廣會議的企業(yè)，這標志著新沭化品牌系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略拉開了帷幕，體現(xiàn)了新沭化意欲以甲殼素海養(yǎng)肥、養(yǎng)力多高端新型肥料為產品升級助推模式升級的發(fā)展決心與魄力。由此，新沭化公司踏上了高端新品+高端附加值+高端推廣模式（人民大會堂會議）的高端新品推廣之路。
相信并期待未來2-3年內新沭化通過內夯根基、外強系統(tǒng)營銷之后，通過一系列的價值推廣與產品升級，加快中國甲殼素肥料領導品牌乘勢破局的步伐。
劉磊君：涉農行業(yè)營銷咨詢專家。農業(yè)、農資、農副行業(yè)多年營銷咨詢經歷，在中國知名營銷管理咨詢公司曾歷任營銷管理咨詢師、咨詢項目經理、項目執(zhí)行總監(jiān)等職務。同時曾在企業(yè)歷任市場部經理、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、策劃副總等職務。曾成功服務過新綠農產品、味而思豆制品、江蘇科邦肥業(yè)、山東金正大集團、江西開門子集團、湖北明達生物科技集團、河北勝豐肥業(yè)、佛山植寶化工、云南敬農集團、山東新先農達集團、陜西荔民農資農副農技農合四網合一連鎖等多家客戶。在《北京農業(yè)》《中國工商報》《銷售與市場》《銷售與管理》《時代經貿》《中國農資》《農資市場》等報刊發(fā)表文章數(shù)十文字。出版有《模式為王》、《荔民大模式》》專業(yè)書籍。tel:18089114766.QQ:306523400.電子郵箱：leijun1980@163.com.